• 品牌
  • 商品
  • 資訊

    熱門搜索:

    三张牌123:2019:線下仍為王

    三张牌叫什么名字 www.cikciq.com.cn 2018-11-20 10:38:06來源:白馬服裝網作者:心生于無住

    2018112010320445880.jpg

    改變驅動著時代,時代又驅動著改變


    2010年9月,“電商教父”馬云放言,“現在不做電子商務,五年之后你會后悔。十年之后,你再不做電子商務,你將無商可務?!閉饣暗鈉?,有點像當年抗戰時期日軍叫囂“三個月滅亡中國”一樣。他將線下當成了對手。


    隨后的五年,在電商沖擊下,線下實體確實驚慌失措,就像抗戰初期的正規軍正面戰場大潰敗一樣,但線下實體店鋪卻并沒有如預期中的消亡。相反,就在五年后的2015年8月,馬云卻聲稱“不進線下沒有未來”,態度出現了180度大轉彎,對手變成了兄弟。至此,遍體鱗傷的線下實體得以喘口氣,與線上的較量也進入相持階段。



    2018112010321981452.jpg

    線下實體曾遭受電商沖擊波


    2016年10月,馬云再次提出“新零售”概念,強調線上線下融合發展,即從過去的只注重從線下往線上的單向引流轉為雙向引流,線下的地位進一步得到鞏固,實體價值得到體現和承認。


    今年的“雙11”,在眼花繚亂的促銷招數下,阿里成交額(GMV,只要下了單即使未付款也算)為2135億元,雖然絕對數創下新高,但增速卻進一步放緩至27%。


    ? ?

    2018112010323549020.jpg

    “雙11”就像興奮劑,嗨過之后是長時間的虛弱??悸塹醬罅Χ鵲卮儐巴瞥俸脫雍笙研в?,“雙11”的成交額其實集中了10、11及12三個月的消費,因此,其增速并不能準確反映阿里的總體表現,作為一個營造聲勢的集體促銷及營銷活動,其中的泡沫在所難免。也許阿里全年的成交額能更客觀地反映其真實狀況。? ? ? ?2018112010332166638.jpg

    可以看出,其年度成交額增速比“雙11”增速低。增速下降固然有基數越來越大的因素,但從另外一方面來看,線上流量的增長越來越接近天花板是主因。


    所以,今年的“雙11”,阿里增加了吸引流量的“合伙人玩法”,包括兩部分,即啟動線上線下全平臺的流量資源和互動PK的社交傳播,后者則是受拼多多的啟發和刺激,拼多多微信社交電商的異軍突起對看起來似乎已經很穩定的電商業格局形成了強有力的沖擊。


    今年第二財季,阿里實現營收同比大漲54%至851億元,其中核心電商同比增長56%至724億元,盡管有如此靚麗的表現,但股票市場對其未來似乎并不看好,今年以來股價累計下跌了30%。分析師下調了其前景預期,原因很簡單,以阿里為代表的電商已經走完了快速成長的青春期,即將步入穩定的中年。

    2018112010335828338.jpg


    過去十年,電商高歌猛進,只是因為過去被單一的線下渠道壓抑的熱衷于線上的消費群體被分流,因此,電商井噴再正常不過。線上零售總額雖然在全國社會消費品零售總額中的占比持續上升,但比率也只不過17.5%(今年1-10月數據),而且增幅也開始面臨天花板,超過四分之三的零售交易仍是在線下完成,至于生產資料的大宗批發交易,由于其特有的屬性,線上更是無能為力。? ? ?2018112010342255251.jpg

    同時,電商缺陷也如影隨形,體驗感差是最致命的。價低質差則是通過一次次花錢上當買來的教訓,以至于意大利奢侈品牌Gucci因此拒絕與阿里及及京東合作。而國家市場監督管理總局對今年“雙11”期間的嬰幼服裝產品抽查結果表明,30%的產品不合格。


    而且網絡技術的發展使得虛擬世界的信息造假更加容易且到了無節操的地步,專業化及產業化的電商數據造假更是讓稍加恢復的人際信任和商業信任變得更加脆弱。而信任是世間一切活動得以正常進行的根本。


    因此,將新增流量鎖定于年輕群體就是自然的選擇,因為他們熱衷新鮮事物,包括高頻使用移動端、熱衷網絡社交和網購,更重要的是他們涉世未深,屬于最易被割的“韭菜”。



    2018112010345452506.jpg

    年輕人天然是電商的紅利流量


    除了消費端的審美疲勞及增長極限,品牌商也意興闌珊。隨著線上玩家的增加及流量的穩定,線上流量的獲取成本越來越大,要參加“雙11”這樣的活動,一般的企業引流成本就要30萬元左右,還有各種各樣的活動優惠,而且還要自己的供應鏈跟得上。所以,很多企業基本上是只圖個名而已,難言利潤豐厚,或者只是為了處理庫存。任何商業模式要可持續,共贏是必要條件,一將功成萬骨枯或陪太子讀書的游戲難以持久。


    僅以服裝業來看,現在的“雙11”已經越來越成為長三角(滬浙蘇)和國際品牌的游戲,以今年“雙11”為例,男女服裝各居前十的二十個品牌中,長三角的企業占比達50%,國際品牌占35%,長三角以外的品牌只有山東的韓都衣舍和福建的七匹狼。


    2018112010351738121.jpg

    如果線下不思進取,將會繼續處于被動挨打的局面


    2019,《中華人民共和國電子商務法》將于年初正式實施,今后任何從事電商的主體都必須進行正式的工商登記注冊,銷售要開具發票并交稅,管理部門有權向電商平臺提取商業信息。這意味著電商的稅收紅利開始喪失。增加的稅收成本如果轉嫁給終端消費者,則只會進一步打擊消費意愿,如果由品牌商承擔,則線上利潤會進一步被消弱。政策的天平正在向線下傾斜。


    巧合的是,給中國商業界狠狠地上了一堂電商課、締造了一個時代的馬云老師也選擇了在2019激流勇退。盡管如此,未來電商在廣度上會通過向全球擴張獲得新的流量,在深度上會加大品類的深度,如引入海外奢侈品牌,阿里和京東已經在這方面展開了競爭,但在繼續擴張的同時也會日趨平淡。


    萬物負陰而抱陽。電商(陰)的放緩并不意味著線下機會的自動重生,線下(陽)也要自我完善和發展,利用電商技術對生產和銷售進行數字化改造,重塑流程和供應鏈,在這方面太平鳥、江南布衣、茵曼等一大批企業已經卓有成效,“師夷長技以制夷”才能煥發新的生機,永保線下為王。